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Alessandra Coco
Qualitative Research

a.coco@mm-r.it

Clinic Test - Marketing Management

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CASE STUDIES
Details
Client
One of the largest italian personal care company (main market Shower gel)
MarketFem Care
AreaItaly
Goals  Valutare la riconoscibilità del brand e l'attinenza rispetto al mercato degli assorbenti (in base alla percezione del consumatore -
         prime reazioni istintive del target).
 Valutare lo status del mercato (assorbenti utilizzati, concentrazioni, livelli di fedeltà, propensione a provare nuovi prodotti,       
         analisi swot, ecc...).
 Individuare i driver che orientano all'acquisto.
 Identificare strategie per indurre all'acquisto del nuovo prodotto.
MethodsClinic Test (Brand awarness, Product test, pricing test)
ToolsFocus group

I focus sono stati condotti in diversi centri italiani con l'ausilio di un moderatore esperto in prodotti del Fem Care presso sale dotate di specchio segreto - per l'osservazione in real-time - e di telecamere per la registazione audio-video.
SampleIl test è stato applicato ad un campione di 64 donne di età compresa tra i 15 e i 50 anni, responsabili degli acquisti di prodotti di igiene, classificate per:
  • fascia di età (giovani, adulte e mature);
  • livello occupazionale (quadri/dirigenti, occupate ed inoccupate/studenti);
  • livello di studio (diplomate/o titolo inferiore, laureate/o titolo superiore).
Our Methology
     Appeal della marca?

Il Brand è risultato abbastanza noto (78%) ed associato a valori positivi, attinenti ed affini al mondo dell'igiene femminile (eleganza, dolcezza, buon profumo, capacità di rassicurare). L'idea di una nuova linea di assorbenti di marca "BRAND"  è stata ben accolta dal 65% degli intervistati. Superato il primo step, era necessario verificare lo status del mercato, per evidenziare opportunità e minacce, identificando un possibile posizionamento per il nuovo assorbente BRAND.
Notorietà del brand
Favorevoli alla nuova linea di assorbenti
     Quali fattori rinnovare?

Il mercato degli assorbenti, che vale in italia circa 1,5 mld di euro all'anno, è apparso da subito molto concentrato, con l'80% che cita il Brand leader come "proprio assorbente". Tre brand in tutto rappresentano il 95% del mercato e i livelli di fedeltà si sono mostrati alti (solo il 25% dichiara di cambiare marca di tanto in tanto, scegliendo almeno fra due). Tuttavia un buon 65% degli intervistati ha manifestato la sua insoddisfazione, dichiarando che avrebbe cambiato marca se ci fosse stato sul mercato un nuovo assorbente con nuove caratteristiche più adatte alle proprie esigenze. Un classico nei mercati concentrati, dove i protagonisti tendono poco a "targhettizare", affacciandosi sul mercato con una "Proposal" generica ed universale. L'analisi swot ha subito messo in evidenza che il nuovo assorbente, per risultare allineato alla percezione dei consumatori, doveva posizionarsi su un segmento alto, sfidando il Leader assoluto, poichè il BRAND era associato all'idea di Tradizione di alta Qualità. Tuttavia era necessario rinnovare l'immagine e diversificare le profumazioni (BRAND è risultato fortemente associato all'odore di talco, non adatto agli assorbenti).
     Quali fattori rinnovare?

Per aiutare BRAND nel processo di diversificazione, dando indicazioni sul migliore utilizzo del budget stanziato per l'investimento, abbiamo identificato i driver che orientano l'acquisto degli assorbenti: selezione di materie prime di qualità ed ipoallergeniche, informazioni visibili sul prodotto riportate nella confezione, utilizzo di materiali biodegradabili o riciclabili per la confezione, diversificazione del numero dei pezzi nella confezione e di formati anatomici, ideazione di un packaging rilassante e rassicurante. In base a quanto emerso dai test, si è reso necessario un investimento aggiuntivo, prima dell'uscita della nuova linea assorbenti, relativo alla diversificazione delle profumazioni nelle linee di prodotto dei bagnoschiuma, investimento senza il quale la nuova linea assorbenti non sarebbe risultata credibile o ben accolta dal target. Nel corso dei colloqui sono stati discussi diversi topic, tra cui l'analisi del packaging, che è stato valutato secondo 4 criteri (come da obiettivi di ricerca). Ai partecipanti sono stati fatti visionare diverse possibili edizioni dello stesso prodotto e sono stati raccolti i giudizi relativi ai vari parametri, indagando inoltre il livello di interesse verso un acquisto futuro. Il grafico raffigura i valori finali elaborati in seguito alle rilevazioni. Alcuni dettagli si sono rivelati particolarmente incisivi nel determinare la valutazione positiva del prodotto. In particore il codice cromatico è risultato giocare un ruolo chiave e, in una determinata combinazione (Pack 3), è stato identificato come elemento centrale per convertire le intezioni d'acquisto del campione da "decisamente negative" (appena il 20%) a "decisamente positive" (oltre il 90%!).
     Quale prezzo di vendita?

Il test comparativo di prodotto, condotto in blind, fra il prototipo di assorbente BRAND e il prodotto di punta del Leader di mercato non ha lasciato dubbi: il nuovo assorbente risulta migliore al tatto, con una forma anatomica giudicata migliore e con una capacità di assorbenza più elevata. Constatata l'ottima percezione del prodotto da parte del target che lo ha testato, risultava chiaro che il pushing sul prodotto doveva passare attraverso una significativa comunicazione (qualcosa è cambiato sul mercato!) e la distribuzione di campini gratuiti, puntando non tanto sul "primo acquisto" stimolato da un prezzo conveniente, quanto sulla scelta di adottare il nuovo assorbente come proprio prodotto di riferimento. In base a quanto emerso dai test, era lecito attendersi che dopo un (relativamente) breve perisodo di promozione in store con distribuzione di campioni gratutiti, il passaparola avrebbe generato effetti positivi, da monitorare via via in base all'andamento delle vendite. Il pricing test realizzato ha suggerito un posizionamento di prezzo di appena il 5% al di sotto del prezzo medio del leader di mercato, lasciando intravedere buoni margini di redditività. Grazie al Clinic Test il Brand committente ha ricavato importanti indicazioni qualitative circa diverse caratteristiche della linea di prodotti che stava per lanciare sul mercato, ricavando importanti indicazioni sulle caratteristiche migliorabili.
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